Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – key performance indicators) są wykorzystywane niemal w każdej branży do mierzenia tego, czy coś działa lub nie działa. W SEO możesz wykorzystać KPI, żeby sprawdzić, jak efektywne są Twoje kampanie i strategie.
W dzisiejszym artykule będę mówić o tym, które KPI śledzić w związku z różnymi aspektami SEO. W tekście znalazło się też kilka praktycznych narzędzi i wskazówek. Jeśli starasz się połączyć swoje wyniki SEO z realnymi efektami biznesowymi, to ten artykuł jest właśnie dla Ciebie.
Każdy, kto zajmował się marketingiem albo sprzedażą, zdaje sobie sprawę z tego, jak ważny jest lejek sprzedażowy. W dowolnie wybranym momencie każdy z Twoich odbiorców znajduje się na pewnym etapie swojej zakupowej podróży. Może przechodzić przez proces odkrywania Twojej oferty lub też być gotowy do zakupu. SEO można dopasować do każdego etapu lejka sprzedażowego. Niemniej, trzeba pamiętać, że wskaźniki SEO dla poszczególnych poziomów będą odmienne.
W tym artykule połączę wskaźniki efektywności SEO z odpowiednimi etapami lejka sprzedażowego, aby lepiej powiązać je z rzeczywistymi celami biznesowymi. Obrazek poniżej podsumowuje wskaźniki dla każdego poziomu.
Poniżej znajdują się główne sekcje, które będziemy omawiali w tym artykule. Kliknij na wybrany punkt, aby przenieść się bezpośrednio do danego działu.
Spis treści:
Tutaj mieszczą się wskaźniki, które koncentrują się na Twoich odbiorcach i na potencjalnym wzroście liczby odwiedzających z organicznych wyników wyszukiwania oraz na tym, jak dobrze Twoja strategia SEO współgra z tymi użytkownikami.
Wzrosty w rankingach na wybrane słowa kluczowe to najważniejszy miernik sukcesu Twoich działań SEO. Nie ma tu szczególnych niespodzianek: wzrosty w organicznych wynikach generują wejścia z Google w sposób stały i zwykle w długiej perspektywie. Zrównoważone kampanie SEO często bazują na tysiącach słów kluczowych, dostosowanych do różnych intencji szukających, stron docelowych i ilości zapytań, aby zagwarantować różnorodność oraz ruch organiczny z tak wielu źródeł, jak to tylko możliwe. Co za tym idzie, warto regularnie obserwować wahania w rankingach dla tych słów.
Jak to sprawdzić? (Jest wiele narzędzi, które pozwalają na bieżąco mierzyć pozycje poniżej kilka z nich:
Sprawdź ruch organiczny w darmowym narzędziu Google Search Console
Zobacz jak sprawdzić ten wskaźnik w płatnym narzędziu Rank Tracker w SEO Powersuite.
Głównym celem SEO jest zwiększenie ilości użytkowników z wyszukiwarek, więc kolejne KPI, które powinieneś wziąć pod uwagę, to poziom wzrostu ruchu organicznego. Dotyczy on zmiany ilości „surowego” ruchu z organicznych wyników. Całkowity ruch jest jak widok z lotu ptaka na Twoje osiągnięcia SEO. Podczas gdy inne merniki ułatwiają szczegółowe śledzenie trendów, ten wskaźnik daje Ci wyrażony w liczbach dowód, że Twoje wysiłki rzeczywiście przyciągają więcej użytkowników.
Jak to sprawdzić?
W Google Analytics
W Rank Trackerze
Jeśli wygodniej jest Ci trzymać swoje rankingi i dane na temat ruchu w jednym miejscu, przejdź do Rank Trackera, aby sprawdzić swój całkowity wzrost organiczny.
Który wynik SEO uznasz za lepszy: 100 odwiedzających pochodzących z wyszukiwania według marki (np. „starbucks”) czy 1000 odwiedzających pochodzących ze zwykłego, wyszukiwania bez wskazania marki (np. „najlepsza kafejka”)?
Tak naprawdę nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Z perspektywy raportów SEO również widać tu pewną ambiwalencję. Jedna grupa ekspertów powie, że “markowy” ruch nie jest powiązany z działaniami SEO, ponieważ zależy on od świadomości marki i promocji offline, więc SEO powinno się skupiać wyłącznie na “niemarkowym” ruchu. Inni będą się kłócić, że dominacja w wynikach wyszukiwania danej marki (w tym także w rozmaitych funkcjach SERP) to również robota dla seowca. Niezależnie od tego, którą szkołę wybierzesz, powinieneś być w stanie rozróżnić, kiedy mówimy o ruchu z słów brandowych, na podstawie słów kluczowych wyszukiwanych przez użytkowników.
Jak to sprawdzić?
Sprawdzając całkowity ruch organiczny w Google Analytics, zauważysz, że jego duża ilość ląduje w kategorii not provided. To oznacza, że nie masz dostępu do danych z pierwszej ręki na temat tego, jakie konkretne zapytania przyciągają odbiorców na Twoją stronę.
Na szczęście istnieje kilka sposobów na wyciągnięcie brakujących danych.
W Google Data Studio:
W Rank Trakcerze:
Kolejny kluczowy wskaźnik dostarczany przez kampanie SEO to widoczność w wyszukiwarkach. Ten współczynnik mierzy, jak dobrze strona rankuje w najwyższych wynikach Google na wszystkie słowa kluczowe, które śledzisz. Parametr widoczności w wyszukiwarkach daje Ci ogólne spojrzenie na potencjał generowania kliknięć z organicznych wyszukiwań. Im lepsza widoczność, tym większe szanse na przyciągnięcie nowych odwiedzających na Twoją stronę.
Informacje o widoczności w wyszukiwarce znajdziesz w wszystkich poniższych narzędziach:
Jak to sprawdzić?
Każda wizyta na stronie rozpoczyna się od wyświetlenia w wynikach wyszukiwania i kliknięcia, więc te dwie rzeczy, razem ze współczynnikiem klikalności (CTR), stanowią wczesne sygnały sukcesu kampanii SEO. Zdefiniujmy te wskaźniki:
Jak to sprawdzić?
W Google Search Console
Zaloguj się do Google Search Console i otwórz zakładkę Skuteczność. W niej widoczne są wszystkie całkowite ilości kliknięć, wyświetleń oraz średni CTR dla wybranego przedziału czasowego.
W Rank Trackerze
Budując kampanię SEO, nie da się uniknąć tworzenia linków – np. poprzez współtworzenie treści, zewnętrzne recenzje, informacje w profilach itd. Poza korzystnym wpływem na SEO, takie odnośniki pozwolą Ci na dotarcie do nowej publiczności i będą powodować ruch ze stron odsyłających, tzw. referral traffic. Definiując ten typ ruchu można powiedzieć, że są to odwiedzający, którzy wchodzą na Twoją witrynę ze stron innych niż najważniejsze wyszukiwarki. Warto mierzyć ruch ze stron odsyłających wraz z innymi wskaźnikami SEO, aby ocenić efekty uboczne swojego link-buildingu i działań content marketingowych. W ten sposób możesz zlokalizować miejsca, w których bywają Twoi odbiorcy oraz zainwestować w pozyskanie większej ilości odwiedzających z tych i innych źródeł.
Jak to sprawdzić?
W Google Analytics:
W Rank Trackerze:
Nie wiem, jak Ty, ale ja za każdym razem mam niezłą zagwostkę, gdy uświadamiam sobie, jak zróżnicowane są aktualne wyniki wyszukiwania Google. Coraz częściej w wynikach znajdują się wyróżnione elementy tzw. snippety, karuzele z obrazami i filmami czy bloki z lokalnymi wynikami, które odwracają uwagę i przejmują kliknięcia od klasycznych wyników wyszukiwania.
W związku z tym, nie możesz pozwolić sobie, aby śledzić wyłącznie te klasyczne wyniki. Powinieneś zwrócić uwagę na to, czy Twoje działania SEO dają Ci szanse pojawienia się wyróżnionych miejscach w wynikach wyszukiwania i kiedy działa to na Twoją korzyść ?
Rekomendowane narzędzia
Jest to zbiór KPI pokazujących, w jaki sposób Twoi organiczni odwiedzający wchodzą w interakcję z Twoimi treściami. Wzrost organicznego ruchu jest ważny, ale jeśli ludzie nie są zaangażowani w zawartość Twojej strony to może to oznaczać, że skupiasz się na niewłaściwych słowach kluczowych albo Twój content nie odpowiada w wystarczającym stopniu na zapytania użytkowników.
Współczynnik odrzuceń (bounce rate) to liczba odwiedzających, którzy opuścili Twoją stronę nie klikając wcześniej na choćby jeden link lub nie przeszli na kolejną podstronę. Wyrażony jest on w wartości procentowej, więc mniejsza liczba oznacza lepszy wynik. Mimo że nie zostało oficjalnie potwierdzone, że współczynnik odrzuceń jest czynnikiem rankingowym, niektóre branżowe badania dowodzą, że istnieje korelacja pomiędzy bounce rate a wynikami Google. Ponadto wiemy, że doświadczenie użytkownika jako takie jest częścią rankingowych algorytmów Google. Sposób, w jaki użytkownicy reagują na Twoją stronę służy silnikom wyszukiwania do określenia jakości treści i oceny witryny. Co więcej, niski lub spadkowy współczynnik odrzuceń jest wartościowym wskaźnikiem, ponieważ świadczy o tym, że Twoja strona staje się bardziej pomocna dla odwiedzających i w bardziej satysfakcjonujący sposób odpowiada na ich zapytania.
Jak to sprawdzić?
Google Analytics
Rank Tracker
Wynik w kolumnie Page Bounce Rate (GA) będzie pokazywał współczynnik odrzuceń dla poszczególnych stron pasujących do danego słowa kluczowego.
Strony/Sesja (Pages/Session) oznacza średnią ilość stron wyświetlanych w trakcie sesji, wliczając w to strony wyświetlone więcej niż jeden raz.
Podobnie, jak inne wskaźniki opisujące zaangażowanie, ilość stron na sesję jest ważnym wskaźnikiem efektywności, ponieważ pokazuje, jak przyjazna dla użytkowników jest nawigacja Twojej strony.
Jak to sprawdzić?
Średni czas trwania sesji (Average Session Duration) określa, jak długo przeciętny użytkownik zostaje na Twojej stronie po wejściu na dany landing page. Średni czas trwania sesji jest kluczowym SEO KPI, ponieważ wprost mówi o tym, jak bardzo zaangażowani są użytkownicy – czy zagłębiają się w strukturę strony, aby poznać więcej treści. Im bardziej dopracowana i zorganizowana zawartość, tym większa szansa na wydłużenie średniej sesji.
Jak to sprawdzić?
Strony wyjścia to ostatnie strony oglądane przez użytkowników, zanim zakończą sesję lub opuszczą Twoją stronę. Strony wyjścia nie muszą być powodem do zmartwień – użytkownik może na przykład szukać definicji, znaleźć odpowiedź na Twojej stronie, a następnie wyjść. Niemniej, w innych przypadkach strony wyjścia mogą oznaczać miejsca, w których odwiedzający stracili zainteresowanie i poszli gdzieś indziej. Z tego względu warto zidentyfikować swoje główne strony wyjścia, aby je następnie poprawić i tym samym dłużej utrzymać odwiedzających.
Jak to sprawdzić?
W efekcie otrzymasz listę swoich głównych stron wyjścia z oznaczeniami rodzaju ruchu, w tym ruchu organicznego. Dla dużych stron i na potrzeby szybkiej analizy wygodniejszym rozwiązaniem może być posortowanie tabeli według ilości wyjść, aby łatwo zlokalizować najbardziej problematyczne strony.
Te zagadnienia skupiają się na leadach (pozyskanych danych od klientów) lub celach, które stawiasz przed swoją stroną internetową. SEO KPI ukazujące etap pozyskania w lejku sprzedażowym zawierają wszystkie cele biznesowe powiązane z organicznym ruchem i ruchem z witryn odsyłających.
Istnieje szeroki wachlarz celów, które mogą być śledzone, zależnie od typu biznesu i tego, co w danym momencie firma chce osiągnąć. Popularne przykłady to ściągnięcie wersji demo oprogramowania, uzupełnienie formularza, zapis na subskrypcję, ściągnięcie dokumentów, rejestracja na webinar itd. Ludzie, którzy wykonują takie akcje stają się leadami albo potencjalnymi klientami, którzy mogą następnie zamienić się w kupujących. Na początek, seowiec powinien spojrzeć na rzeczywistą ilość leadów SEO, tj. na cele osiągnięte w ramach ruchu organicznego.
Jak to sprawdzić?
Współczynnik konwersji celu dla ruchu organicznego określa ilość użytkowników pochodzących z wyników wyszukiwania, którzy wykonali określony cel na Twojej stronie. Powinieneś obserwować zmiany tego wskaźnika i porównywać go do współczynników konwersji z innych kanałów.
Jeśli współczynnik konwersji celu jest niższy niż wskaźniki innych kanałów, może to oznaczać, że Twoja strategia SEO skupia się za bardzo na szczycie lejka sprzedażowego, tj. nie uwzględniasz wystarczającej ilości słów kluczowych z potencjałem komercyjnym. Z drugiej strony, jeśli Twój współczynnik konwersji celu spada dla całej strony, istnieje ryzyko, że jakieś zmiany zaszkodziły współczynnikowi konwersji i ogólnej jakości doświadczeń użytkownika.
Jak to sprawdzić?
Ten wskaźnik określa procentowy udział leadów pozyskanych przez kanał organiczny. Procentowy wzrost leadów organicznych jest doskonałym wskaźnikiem efektywności SEO, ponieważ pokazuje Twój postęp w osiąganiu głównego celu biznesowego – zwiększaniu bazy konsumentów i podniesieniu sprzedaży.
Jak to sprawdzić?
Jak sugeruje nazwa, ten wskaźnik pokazuje wśród wszystkich Twoich leadów odsetek tych, które mają źródło w organicznych wynikach wyszukiwania. Procentowy udział leadów pochodzących z SEO pomaga w określeniu, jak skuteczne są Twoje działania i jak przekładają się na pozyskanie leadów w porównaniu do innych kanałów. Odsetek ten powinien rosnąć wraz z czasem.
Jak to sprawdzić?
Jakby nie patrzeć, ostatecznym celem SEO jest zwiększenie przychodu, więc spójrzmy na KPI związane z konwersją, które warto zawrzeć w swoim raporcie SEO.
Ten wskaźnik określa liczbę transakcji, do których doszło, dzięki kanałowi organicznemu w wybranych ramach czasowych. Bez szczególnego zagłębiania się w rzeczywiste przychody z Twoich działań SEO, współczynnik ten da Ci solidne, wstępne pojęcie na temat tego, czy Twoje działania w ogóle stymulują, pobudzają sprzedaż.
Jak to sprawdzić?
Wskaźnik ten pokazuje odsetek sesji organicznych, które doprowadziły do transakcji e-commerce. Mierzy on zakupowy potencjał ruchu organicznego i pomaga w określeniu, jak duże znaczenie ma on dla celów biznesowych.
Jak to sprawdzić?
To KPI pokazuje całkowity przychód, którego źródłem był ruch organiczny. W połączeniu z ilością transakcji i współczynnikiem konwersji e-commerce, przychody z organicznych wyników pomagają firmom upewnić się, że strategia SEO jest opłacalna.
Jak to sprawdzić?
W ten sposób sprawdzisz liczbę (i wartość pieniężną) sprzedaży oraz konwersji, w których kanał organiczny brał udział. Jeśli kanał pojawia się w dowolnym miejscu na ścieżce konwersji, poza końcową interakcją, to znaczy, że pomógł w danej konwersji. Może pojawić się rozbieżność pomiędzy przychodem i wartością podaną przy czynnikach wspierających konwersję (Assisted Conversion), ale powinieneś uwzględnić oba te wskaźniki w swoim raporcie SEO.
Warto śledzić, jak Twoja sprzedaż z kanału organicznego rośnie w czasie. Ten wskaźnik dostarcza firmom precyzyjny obraz ich wzrostu i może pomóc w dokładnym ocenieniu wartości procesów SEO.
Jak to sprawdzić?
Ten współczynnik pozwoli Ci stwierdzić, jak dobrze kanał SEO radzi sobie z przyciąganiem sprzedaży w porównaniu z innymi kanałami – płatnymi wynikami, bezpośrednimi wejściami, reklamą displayową, social mediami i innymi.
Jak to sprawdzić?
SEO ROI to przychód wygenerowany przez działania SEO, podzielony przez wszystkie koszty SEO, włączając w to faktury dla agencji SEO, opłaty za SEO prowadzone wewnątrz firmy, koszty sponsorowanych poleceń itd.
SEO ROI nie daje się tak łatwo obliczyć, jak choćby PPC ROI. W dużej mierze wskaźnik ten zależy od wcześniejszych inwestycji w SEO. Jeśli były one zerowe, musi minąć trochę czasu zanim proces SEO zacznie działać i zobaczysz pierwsze kliknięcia z wyników organicznych. I na odwrót, jeżeli sporo inwestowałeś w SEO w przeszłości, ale chwilowo się wstrzymałeś, przez jakiś czas nadal będziesz widzieć efekty i Twoje ROI będzie naprawdę imponujące w krótkiej perspektywie. Jeśli interesują Cię szczegóły, polecam zajrzeć do artykułu Erica Enge’a How to Measure SEO Results and ROI.
Jak to sprawdzić?
Biorąc pod uwagę powyższe wyjaśnienie, najlepiej obliczać SEO ROI na przestrzeni większych okresów, minimum jednego roku. Aby wyliczyć SEO ROI, weź różnicę pomiędzy rocznym przychodem i rocznymi wydatkami, a następnie podziel wynik przez swoje roczne wydatki.
Na przykład, jeśli Twoje roczne wydatki wynoszą 1 mln zł, a Twój roczny przychód to 2 mln zł, Twoje SEO ROI wynosi 100%.
Łatwo jest pogubić się w ogromie różnorodnych SEO KPI, które możesz raportować, więc kluczowa jest odpowiednia organizacja. W tym artykule opisaliśmy 23 wskaźniki, przypisując każdy z nich do odpowiedniego etapu tradycyjnego lejka sprzedażowego. Dzięki takiej kategoryzacji, możesz łatwo zobaczyć, które wskaźniki są najważniejsze dla danej firmy i celów, nad którymi pracujesz. Międzynarodowy sklep internetowy może być skupiony na podniesieniu sprzedaży online, więc głównym zadaniem SEO będzie wzrost ruchu na szczycie lejka sprzedażowego i raportowanie z użyciem KPI z zakresu Świadomości. I na odwrót, lokalny producent będzie bardziej zainteresowany wzrostem zapytań przez formularz sprzedaży, więc SEO powinno przede wszystkim nakręcać odpowiedni ruch organiczny z lokalnych wyników wyszukiwania, a raportowanie skupiać się na KPI dotyczących etapu Pozyskiwania.
Trzymaj się tego, co w przejrzysty sposób pokazuje postęp w osiąganiu Twoich celów biznesowych i nie przeładowuj raportów dodatkowymi KPI tylko po to, aby robić lepsze wrażenie – w raportowaniu zwykle mniej oznacza więcej.
Znasz jakieś wskaźniki efektywności SEO, które Twoim zdaniem powinny być tu uwzględnione? Podziel się opinią w komentarzu.
Jak wyeksportować napisy z video na Facebooku i kiedy może Ci się to przydać ?…
Twoja marka osobista nie jest tym jak mówisz o sobie, ale jak inni mówią o…
Bystrzy przedsiębiorcy i marketerzy w 2019 roku skupią się na pionowych materiałach video, aby budować…
Pod koniec sierpnia w Phoenix miałem okazje szkolić się u boku Dennis Yu i Logan…
Największym błędem firm reklamujących się na facebooku jest oczekiwanie natychmiastowej sprzedaży z tego kanału. Wyobraź…
Coraz więcej startupów, korporacji, organizatorów eventów zaprasza sportowców i trenerów do mówienia o przywództwie i…